คอลัมน์ Market Move
ที่ผ่านมาแบรนด์สินค้าลักเซอรี่จากตะวันตกถือเป็นหนึ่งในธุรกิจไม่กี่ประเภท ที่ไม่สนใจรุกตลาดออนไลน์ของจีนแม้แต่น้อย โดยหลายแบรนด์แม้จะทำตลาดในจีนมาหลายปีแต่กลับไม่มีแม้แต่ออฟฟิเชียลสโตร์บนแพลตฟอร์มใหญ่ ๆ อย่างทีมอลล์หรือเจดีดอทคอมด้วยซ้ำ อีกทั้งยังเน้นทำตลาดเฉพาะช่องทางออฟไลน์อีกด้วย
ทั้งนี้ เป็นเพราะภาษีนำเข้าที่สูงมาก ทำให้เหล่าไฮโซแดนมังกรนิยมบินไปซื้อสินค้าแบรนด์หรูจากต่างประเทศมากกว่า เห็นได้จากการเติบโตของตลาดสินค้าลักเซอรี่ทั่วโลกเมื่อปี 2562 นั้น กว่า 90% เป็นเม็ดเงินที่มาจากลูกค้าชาวจีน แต่กลับพบว่าเป็นการซื้อในประเทศจีนเพียงแค่ 30% เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า ช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมานี้ เหล่าลักเซอรี่แบรนด์เริ่มกลับลำ หันมาโฟกัสตลาดออนไลน์ของจีนกันอย่างเร่งด่วนไม่ว่าจะเป็นการเปิดออฟฟิเชียลสโตร์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ รวมถึงทุ่มเม็ดเงินทำการตลาดออนไลน์เพิ่มขึ้น หลังจากที่การระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ลูกค้าชาวจีนไม่สามารถเดินทางออกไปซื้อสินค้าหรูในต่างประเทศได้
โดยหลายแบรนด์ อาทิ คาเทียร์ (Cartier) พราด้า (Prada) มองบลังค์ (Montblanc) มิว มิว (Miu Miu) เพียเจต์ (Piaget) บาเลนเซียก้า (Balenciaga)ฯลฯ ต่างตัดสินใจเปิดออฟฟิเชียลสโตร์บนทีมอลล์ (Tmall) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบบีทูซีของเครืออาลีบาบา
ในขณะที่แพลตฟอร์มคู่แข่งอย่างเจดี (JD) เปิดเผยว่า ช่วง 6 เดือนมีแบรนด์หรูมาเปิดร้านกว่า 20 แบรนด์ รวมถึงโกสเซนส์(Goossens) แบรนด์จิวเวลรี่ของชาแนล และสำหรับบางแบรนด์อย่างบาเลนเซียก้านั้นถือเป็นครั้งแรกที่เปิดร้านค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์มที่ไม่ได้บริหารเอง
นอกจากนี้ยังมีการผันงบฯ การตลาดไปใช้กับออนไลน์มากขึ้น เช่น เปลี่ยนไปจัดอีเวนต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก การไลฟ์สตรีม และออนไลน์มาร์เก็ตเพลซ รวมถึงการจ้างงานเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์ เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบนวีแชท ผู้จัดการด้านอีคอมเมิร์ซ ฯลฯ เพื่อให้สอดคล้องกับฐานลูกค้าในจีนซึ่งมีอายุน้อย และคุ้นเคยกับเทคโนโลยีมากกว่าลูกค้าในโลกตะวันตก
ตัวอย่างเช่น ริชมอนด์ (Richemond)แบรนด์หรูจากสวิตเซอร์แลนด์ ที่ตัดสินใจเปิดตัวนาฬิกาข้อมือรุ่นใหม่มากกว่า 100 โมเดลผ่านไลฟ์สตรีมของทีมอลล์ หลังจาก “วอตช์แอนด์วอนเดอร์” งานแฟร์ใหญ่ที่สุดในวงการนาฬิกาถูกยกเลิก และเปลี่ยนเป็นการจัดแบบออนไลน์เมื่อเดือนเมษายน เพราะการระบาดของโรคโควิด-19
“แดเนียล แลงเกอร์” ซีอีโอของบริษัทวางแผนการตลาดสินค้าลักเซอรี่เอควิเต้ อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า ขณะนี้ตลาดจีนกลายเป็นความหวังเดียวของแบรนด์หรูไปแล้ว เพราะเป็นประเทศเดียวที่เริ่มฟื้นตัว ในขณะที่ประเทศอื่นยังซมพิษโควิด-19 กันอยู่ ทำให้แบรนด์ต่างเร่งหาทางเข้าชิงเม็ดเงินในจีน โดยช่วง 2 เดือนที่ผ่านมามีแบรนด์หรูติดต่อเข้ามาขอคำแนะนำการรุกตลาดจีนเป็นจำนวนมากอย่างไม่เคยมีมาก่อน
“เชื่อว่าปีนี้อาจได้เห็นอีเวนต์สินค้าหรูที่เคยจัดในฝั่งตะวันตกถูกย้ายมาจัดในจีนแทนก็เป็นได้ หลังจากก่อนหน้านี้เซี่ยงไฮ้จัดงานแฟชั่นวีกแบบออนไลน์ไปแล้ว”
สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัทวิจัยดับบลิวดับบลิวดีที่ระบุว่า ยอดขายออนไลน์ช่วยหนุนให้ตลาดลักเซอรี่ในจีนฟื้นตัวอย่างรวดเร็วตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นมา โดยแต่ละแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นแอลวีเอ็มเอช (LVMH) เจ้าของแบรนด์หลุยส์วิตตอง, เคอริ่ง (Kering)บริษัทแม่ของกุชชี่ (Gucci) และเบอเบอรี่ (Burberry) ต่างมียอดขายสูงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม การจะใช้ตลาดจีนเป็นทางออกนั้น แบรนด์ลักเซอรี่ยังต้องแก้โจทย์ด้านราคาขายในจีนที่สูงกว่าต่างประเทศระดับหลายสิบเปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นเหตุผลดั้งเดิมที่ทำให้ลูกค้าหันไปซื้อจากต่างประเทศแทนให้ได้
โดย “แอจเจลิส หวู” ชาวเซี่ยงไฮ้หนึ่งในลูกค้าขาประจำของแบรนด์สินค้าลักเซอรี่ สะท้อนโจทย์ข้อนี้ว่ากระเป๋าที่มีราคาขายสูงกว่า 4,000เหรียญสหรัฐในยุโรปนั้น เมื่อแบรนด์นำเข้ามาขายในจีนราคาจะกระโดดขึ้นไปอีกอย่างน้อย 30% ทำให้การไปซื้อเมื่อสามารถเดินทางไปต่างประเทศได้อีกครั้งจึงคุ้มค่ากว่า
ขณะเดียวกันด้วยโพซิชั่นแบรนด์ลักเซอรี่ทำให้การลดราคาหรือทำโปรโมชั่นไม่ใช่ทางออก เพราะอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์แทน บีบให้บรรดาแบรนด์จึงต้องหากลยุทธ์อื่นมาแก้โจทย์นี้ ซึ่งต้องรอดูกันว่าแบรนด์ใดจะสามารถแก้โจทย์ข้อนี้ได้ก่อนกัน
June 18, 2020 at 07:05AM
https://ift.tt/2UWt9PQ
"แบรนด์หรู" ทุ่มบุกออนไลน์ ตลาดลักเซอรี่ "จีน" ร้อนฉ่า - ประชาชาติธุรกิจ
https://ift.tt/3azMLPC
Bagikan Berita Ini
0 Response to ""แบรนด์หรู" ทุ่มบุกออนไลน์ ตลาดลักเซอรี่ "จีน" ร้อนฉ่า - ประชาชาติธุรกิจ"
Post a Comment